À l’ère où les marchés sont devenus saturés et très segmentés, les entreprises doivent maintenant trouver des moyens hors du commun afin de fidéliser la clientèle, élément dorénavant irremplaçable pour la conservation et l’augmentation de leur part de marché. Aussi, le consommateur n’est plus à une simple recherche d’avoir tel ou tel autre bien, mais il est désormais à la recherche de sens et de plaisir, d’une offre unique et pertinente. C’est ainsi que le marketing traditionnel laisse place à un marketing contemporain qui incorpore des éléments d’expérience, de relation et de sensorialité. Le présent article va donc se concentrer sur ce type de marketing pour en exposer ses atouts et ses différentes techniques.
Présentation du marketing sensoriel
Selon Marc Filser, professeur à l’Université de Bourgogne, « Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer, autour du produit ou du service, une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».
Pour ceux qui comme nous, préfèrent des définitions plus simples et concrètes, c’est un type de marketing qui implique des actions dans le but d’induire, chez le consommateur, des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. Ainsi, le marketing sensoriel génère une émotion et une expérience positive mémorisées et associées à la marque. Cela renforce son image et crée des liens durables d’attachement et d’engagement à celle-ci. C’est tout un processus au cours duquel la rationalité est laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité des clients, donnant ainsi lieu à une expérience unique pour chacun d’eux.
Par ailleurs, le marketing sensoriel vise principalement à solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur afin de le séduire en accroissant son bien-être. Tout au début, le marketing traditionnel était fondé sur la vue, le toucher et le goût. Mais l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à impliquer l’odeur et le son, caractéristiques des deux autres sens, pour leurs produits et leurs points de vente.
En effet, quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite dans les locaux du point de vente ? Évidemment, un bruit sourd et franc avec une odeur agréable. Le problème se trouve donc au niveau de la définition de ce bruit sourd et de cette odeur agréable.
C’est à ce niveau que le marketing sensoriel se déploie telle les ailes de l’épervier pour intégrer la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité dans la démarche commerciale de l’entreprise.
Dès lors, le marketing sensoriel va au-delà d’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs. Ainsi il vient combler les insuffisances du marketing classique qui considère que les clients n’évaluent que les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l’adéquation du produit à leurs besoins.
Contrairement, le marketing sensoriel s’intéresse essentiellement aux expériences vécues par les clients. Il considère que le client passe plus de temps dans un environnement où il se sent bien. Stimulé par une musique, une odeur ou une ambiance générale agréable, le consommateur dépense davantage. Logiquement, un désir spontané nait en lui de sorte qu’il se tourne vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce même sentiment de bien-être.
Les objectifs du marketing sensoriel
Quatre buts essentiels sont poursuivis par le marketing sensoriel.
- Travailler sur la manière dont le client réagit à l’environnement physique d’un magasin ou aux attributs d’un produit (couleur, texture, forme, etc.).
- Créer une identité, une personnalisation de la marque
- Rentabiliser les investissements par une augmentation des ventes
- Fidéliser la clientèle
Votre image de marque est d’abord une construction émotionnelle.
Ces objectifs sont transversaux d’un domaine à une autre, pourvu que l’entreprise soit commerciale. Cela implique donc l’importance pour les promoteurs de découvrir le marketing sensoriel et de prendre connaissance de tous ses avantages.
Atouts du marketing sensoriel
Plusieurs études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel ont présenté des résultats significatifs et convergents. De là, on note plusieurs raisons motivant l’investissement dans ce type de marketing. En voici trois.
Accroissement de la concurrence.
La concurrence ne se limite plus aux entreprises d’une région, mais s’étend également à celles du monde entier quand on considère la mondialisation qui va croissante avec ses effets vertigineux sur le commerce. Étant donné que les consommateurs sont quotidiennement exposés à des milliers de messages publicitaires, ils deviennent embarrassés devant tant d’informations. Ainsi, le défi majeur des entreprises aujourd’hui serait de se distinguer de cette masse médiatique en différenciant leur offre. Pour y arriver, le marketing sensoriel est le seul moyen.
Il favorise cette démarcation en éveillant et en stimulant les zones les plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, les entreprises connaissent de moins en moins de limites à leur créativité grâce aux innovations technologiques. Il est donc possible désormais de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements. Il en est de même pour les couleurs des murs d’un magasin qui peuvent être modifiées au moyen d’un système d’éclairage. Aussi, peut-on adapter l’ambiance d’un magasin selon ses rayons et les produits mis en vente. Ce paquet technologique permet, non seulement, d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, mais aussi et surtout de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée.
Compléter le commerce électronique
Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits. Elles doivent inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose à cet effet davantage de moyens à même d’induire le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n’offre pas jusque-là, et ne saurait d’ailleurs offrir. Toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir et s’imprégner de l’ambiance d’un lieu sont autant d’actions que le e-commerce n’offre pas.
Combler les besoins sensoriels des consommateurs
De nos jours, les consommateurs se focalisent surtout sur des expériences d’achat agréables et stimulantes. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, aide les entreprises à transformer leur offre. Ainsi, elle devient un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel.
Le marketing sensoriel par ailleurs, suit des règles bien précises. Celles-ci se définissent en des techniques que voici développées ci-après.
Le marketing visuel
Depuis un bon moment, la vue a été largement étudiée et sollicitée en marketing. Elle demeure le sens le plus stimulé par l’environnement. Il a été prouvé que 80 % des informations parviennent à l’homme par le biais de la vue. Pour cela, les stimuli visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la création d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente, du montage d’un stand ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, jouent énormément sur l’attrait pour les marchandises. Ils suscitent ainsi l’achat d’un produit ou d’un service : un comportement favorable à l’émergence d’une entreprise.
Plus que de simples éléments décoratifs, ces stimuli visuels utilisés doivent servir à identifier et à différencier l’offre que vous présentez et aussi à renforcer certaines impressions sur les caractéristiques de vos produits.
Retenez ceci, ces stimuli visuels doivent susciter un intérêt pour tout consommateur venant au point de vente. N’hésitez pas à consulter cette fiche pour en savoir davantage sur cette technique.
Le marketing sonore
Les travaux pratiques sur l’ouïe, également assez anciens, ont connu un regain de popularité ces dernières années. Cela a suscité un intérêt marqué sur l’influence de la musique d’ambiance dans les environnements commerciaux et celle des annonces publicitaires. En effet, autrefois employé uniquement pour masquer les bruits ambiants dérangeants (bruit des rues, construction, ventilation, etc.), le marketing sonore s’applique désormais à plusieurs contextes.
Primo, le son qu’émet un produit doit permettre à l’entreprise auteur de solidifier son positionnement et de se démarquer de ses concurrents. Cela doit également renseigner ses qualités et ses performances. C’est le cas par exemple des claquements des portières des véhicules. Ils sont souvent pris pour des indicateurs de la qualité. Il est de même pour les klaxons qui sont à même d’informer sur la taille d’un véhicule sans qu’on l’ait vu.
Deuxio, l’utilisation du son dans le lieu de vente fait partie également du marketing sonore. Notez que le type de musique doit être sélectionné de façon à plaire aux goûts de la clientèle cible et à établir ainsi une connexion émotive plus solide entre celle-ci, votre marque et votre lieu de vente. Elle ne doit pas être assez répulsive au point de chasser le client. Elle doit être choisie en fonction des caractéristiques sociodémographiques de la cible.
Le marketing gustatif
Longuement classé dans les oubliettes, le goût se positionne royalement dans la chasse aux clients. Il n’est pas rare d’entendre parler d’évènements autour du plaisir des papilles telles que la semaine du goût.
Il se fait cependant que c’est une des techniques de marketing sensoriel les plus difficiles à mettre sur pied. C’est peut-être pour cela qu’elle demeure la technique la moins utilisée en marketing sensoriel. Pourtant, c’est un moyen efficace de différenciation des produits par le consommateur. C’est la raison pour laquelle les laboratoires s’efforcent de mieux en mieux pour cerner le mécanisme du goût, déployer de nouveaux goûts mondialement appréciés et développer de nouvelles technologies dans le domaine agroalimentaire.
Ainsi, si vous vendez des produits alimentaires, vous devez proposer des dégustations de certains de vos produits en magasin. Les goûts n’étant pas perçus de manière identique d’une personne à une autre, ils peuvent donc figurer parmi les techniques du marketing sensoriel qui influencent le comportement d’achat des consommateurs. Par ailleurs, il est possible que les opinions des clients quant à un produit comestible soient influencées favorablement ou défavorablement par les autres sens. De là, l’importance d’offrir un produit qui séduise à la fois ces derniers et leurs papilles gustatives.
Le marketing tactile
Le sens le plus intime est sans doute le toucher, cela à cause de la connexion entre deux entités (l’objet et le client) qu’il engendre. En effet, les sources d’expériences tactiles pour le client sont nombreuses. Outre la manipulation des produits vendus, on note aussi le contact avec les matériaux du point de vente ou avec les éléments publicitaires, les contacts interpersonnels avec les employés et l’ambiance thermique. La technique tactile est nécessaire, puisque certaines propriétés des matériaux, telles que la dureté, la température, la texture et le poids ne peuvent être validées que par le toucher. La motivation de toucher le produit avant l’achat est plus forte chez le consommateur lorsque la valeur du produit varie sur une de ces caractéristiques.
Par exemple, le consommateur aura une tendance naturelle à toucher un vêtement, qui varie en texture et en poids, qu’un disque de musique qui ne varie pas en ces caractéristiques. Aussi, n’est-il pas étonnant de voir les consommateurs palper les fruits et les légumes au supermarché afin de déterminer leur fermeté et leur texture. La technique tactile s’impose alors comme un outil pour tester la qualité des aliments. Toute entreprise doit miser sur elle afin de maximiser la fidélisation des clients.
Le marketing olfactif
Les entreprises ont besoin d’influencer sur les comportements d’achat des consommateurs de manière positive afin de convaincre ceux-ci à l’achat. Ainsi, l’odorat est un sens bien utilisé dans ce cadre. L’odorat est avant tout un sens qui a un effet émotionnel très intense. Il est capable de ressusciter les sensations que nous avions acquises depuis notre enfance.
En effet, parmi les critères de choix et de prise de décision à l’achat, l’odeur joue un rôle incontournable. C’est la raison pour laquelle il existe plusieurs points de vente qui axent leur marketing sensoriel sur l’odorat, les odeurs étant à même de procurer une ambiance confortable dans un point de vente. Néanmoins, il faut reconnaitre que tous les consommateurs ne sont pas sensibles de la même façon aux influences olfactives. La perception de l’odeur varie selon l’âge, le sexe, l’état de l’organisme et la culture. La technique olfactive doit donc prendre en compte ces différences de perception chez les consommateurs. De la même manière dont on peut retrouver par exemple une odeur apaisante dans un point de vente, on peut trouver aussi des produits qui diffusent des odeurs de parfum avec les techniques du marketing sensoriel qui influencent le comportement d’achat des consommateurs.
En résumé, le marketing sensoriel obéit à des règles bien précises. Ces règles lui confèrent toute son originalité afin de ne pas être la cause d’un épisode commercial raté. Il est donc important, de poser vos objectifs avant de faire du marketing sensoriel le jour où vous voudriez lancer une nouvelle campagne. En tant qu’entreprise au milieu d’une affreuse concurrence, vous devez ajuster ces techniques pour avoir le résultat escompté. L’objectif, c’est conquérir une partie importante de la clientèle afin de maximiser le profit. Voilà pourquoi vous ne devez pas vous arrêter à la lecture de cet article. Vous devez repousser les murs de l’inaction et poser des pas de géant vers l’idéal.
