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Marketing de contenu : enjeux de lignes éditoriales et bonnes pratiques

par Manuel

Internet est aujourd’hui une véritable jungle en matière de contenu. Pour se démarquer de la concurrence et toucher une grande audience, il faut véritablement être percutant. Votre marketing de contenu doit donc être solide pour s’imposer sur le long terme. Concrètement, il faudra créer et diffuser du contenu pertinent. Cela est impossible sans une ligne éditoriale adaptée, et le respect des bonnes pratiques en la matière. Comment faut-il s’y prendre ?

Pourquoi avoir une bonne ligne éditoriale ?

Le choix ou le changement d’une ligne éditoriale ne doit pas se faire sur un coup de tête. Il est important que vous preniez le temps nécessaire de comprendre son impact dans une stratégie de contenu. Ainsi, notez d’entrée de jeu que la ligne éditoriale est intimement liée à ce qui ressort de votre stratégie de communication. Sans une ligne directrice, vos actions manqueront de cohérence dans la durée et seront donc inefficaces.

Concrètement, il faudra considérer la ligne éditoriale comme un garde-fou. Son but est de vous faire  garder le cap, et ne pas aller dans tous les sens quant à votre communication. La mise en place d’une ligne éditoriale consiste aussi à définir un cadre pour votre marketing de contenu. Ce document qui constitue dès lors une référence sera exploité par vos collaborateurs des départements de :

  • Rédaction ;
  • Création ;
  • Communication ;
  • Marketing.

Les messages et valeurs que vous souhaitez communiquer sont ainsi formalisés. Cela s’applique aussi aux sujets que vous abordez à travers vos différents contenus. Quelle est la cible de vos productions ? Comment comptez-vous créer du contenu adapté ? Ce sont des questions importantes qui permettront de mieux définir votre ligne éditoriale. Il sera beaucoup plus simple après cette étape de choisir :

  • Les cibles ;
  • Le ton le plus adapté ;
  • La structure des contenus ;
  • Le processus ;
  • Le calendrier éditorial.

Avec cette démarche, vous réduirez de façon significative les probabilités de commettre des erreurs. Vos contenus auront plus de clarté, et les meilleures chances de trouver écho auprès du public cible.

La démarcation selon les supports


Votre marque ne pourra s’imposer face à la concurrence qu’en faisant les meilleurs choix en matière de stratégie de contenuComme ici, vous devez vous adapter aux supports de communication. Comment procéder ?

Utiliser les codes de chaque canal

À l’ère du digital, vous devriez vous intéresser aux supports de communication qui existent comme :

  • Votre site internet ;
  • Le blog d’entreprise ;
  • Les réseaux sociaux ;
  • La newsletter.

Cependant, cela ne signifie pas l’abandon du support papier qui reste une valeur sûre. Ne négligez donc pas votre plaquette commerciale et vos cartes de visite. Elles seront également utiles dans votre stratégie de contenu, tant qu’elle est cohérente. Avec la ligne éditoriale, vous faites véritablement connaitre votre identité visuelle. Cela s’applique aussi au message véhiculé, et les valeurs que vous souhaitez transmettre. Cependant, il faudra plus se démarquer de la concurrence.

La communication doit être optimisée pour chaque support que vous souhaitez utiliser. Il est courant que les entreprises n’en choisissent qu’un seul. D’autres misent sur une communication uniforme, quel que soit le message. Ce n’est pas forcément une bonne option, surtout pour être cohérent et efficace. Vous ne pouvez pas communiquer à l’identique sur les réseaux sociaux, votre blog d’entreprise ou via les supports publicitaires.

Snack Content VS Slow Content

Pour l’ensemble de vos réseaux sociaux, l’idéal serait de miser sur le Snack Content ou micro-contenu. Cette formule consiste à choisir des contenus assez courts comme les vidéos. Le public a plus de facilité à les assimiler et partager. Vous n’aurez donc aucun mal à créer de la viralité avec cette stratégie. Sur le blog d’entreprise par contre, allez plutôt sur du Slow Content. Avec cette formule, vous produiriez plus de contenus documentés pour sortir du lot.

Une telle ligne éditoriale permet de se bâtir une image forte d’expert de votre domaine. Il sera beaucoup plus facile de renforcer votre notoriété. Les Snack Content sont idéaux pour attirer l’attention des prospects. À l’opposé, le Slow Content est destiné à fidéliser la clientèle et conduire à l’action.

Quelles sont les bonnes pratiques éditoriales ?

Avec une ligne éditoriale bien définie comme cet exemple, vous n’aurez aucun mal à affirmer :

  • Votre identité visuelle ;
  • Votre message ;
  • Les valeurs que vous souhaitez transmettre.

L’objectif de toute stratégie de marketing de contenu est de définir une ligne, mais en plus une charte éditoriale. Il est donc important de travailler sur les objectifs de votre stratégie marketing de façon très approfondie. Souhaitez-vous avoir plus de trafic qualifié ? Est-il prévu d’optimiser votre référencement naturel ? Faut-il promouvoir un produit ou service ? Il est possible d’avoir de nombreux objectifs sur votre tableau de bord, mais ils doivent être clairs.

Cela vous sera utile pour définir la ligne éditoriale. Ainsi, il faudra procéder au choix judicieux des cibles de votre marketing. Ce travail préliminaire vous permettra de définir le ton le plus approprié, mais aussi le vocabulaire. Comme vous pouvez vous en douter, les sujets à traiter seront plus faciles à trouver. Une fois que tout cela est fait, vous devrez à présent choisir :

  • La taille ;
  • La forme ;
  • Les illustrations utilisées ;
  • La typographie des contenus et les supports.

En somme, il faudra définir la meilleure approche en ce qui concerne votre processus et le calendrier éditorial. Le respect de ces différentes étapes vous permet d’avoir une vision précise du travail à faire. Vos équipes auront plus de facilité à déployer la stratégie retenue pour concevoir des contenus hautement qualitatifs. Votre ligne éditoriale bénéficiera ainsi d’un excellent positionnement.

Choix du meilleur format de contenu : comment faire ?


Pour que votre ligne éditoriale soit efficace dans le marketing de contenu, il faudra retenir le meilleur format. Selon le public visé, les objectifs et d’autres paramètres, vous choisirez entre :

  • Les articles ;
  • Les webinaires ;
  • Les infographies ;
  • Les photos ;
  • Les vidéos ;
  • Les podcasts ;
  • Les livres blancs.

Bien entendu, rien ne vous oblige à adopter un unique format. Il est bien possible de procéder à la déclinaison d’un même contenu sous différentes formes. Toutefois, le mieux serait d’avoir une base pour ne pas se disperser. Comment opter dans ce cas pour les contenus les plus performants et capables de s’intégrer dans votre ligne éditoriale ? Voici des pistes :

Bien connaitre son public

En ayant la maitrise de votre audience, il sera plus facile de lui offrir une excellente expérience utilisateur. Vous pourrez ainsi choisir le meilleur support pour communiquer avec la cible afin d’avoir de bons résultats. Cependant, le meilleur format de contenu ne fera pas tout. Trouvez aussi le bon ton à employer dans votre publication. Le message doit être très pertinent, et le design adapté à l’image à renvoyer.

Respecter le parcours du client

Comment définir un parcours d’achat ? C’est le chemin de réflexion pris par le prospect entre ces deux moments :

  • Celui où il comprend son besoin ;
  • Celui où il procède à l’achat.

Dans la majorité des cas, le parcours client est composé de trois étapes. Ce sont :

  • La prise de conscience : le prospect ne parvient pas encore à cerner son besoin. Il vous revient donc de communiquer par rapport aux besoins que comblent vos prestations. Exploitez les articles de blog, vidéos et autres infographies pour y parvenir. Le format retenu doit être explicite pour convaincre à propos de vos offres ;
  • La considération : il s’agit ici de pousser le prospect à l’action. Les contenus sur lesquels miser sont ceux qui lui offrent des choix, et permettent les comparaisons. Comptez alors sur les études de cas, les fiches techniques et autres à cette étape ;
  • La phase de décision : il s’agit de l’étape qui constitue l’acte d’achat. Vous devrez ici rassurer les prospects avec des contenus qui démontrent votre expertise. Ce sont les ebooks, les webinaires et autres.

Faire de la veille concurrentielle

Grâce à la veille concurrentielle, vous n’aurez aucun mal à découvrir les contenus les plus engageants dans votre niche. Néanmoins, il ne faudra pas reléguer l’originalité des contenus en second plan. Votre ligne éditoriale doit toujours prendre en compte le domaine d’activité dans lequel vous évoluez. Il faut donc proposer des formats de contenu qui ont un écho favorable auprès du public.

Rester concentré sur ses objectifs marketing

Il est possible que les objectifs marketing varient en fonction de la niche et la croissance de l’entreprise. Une adaptation de la stratégie de contenu doit par conséquent être constamment faite. Évidemment, cela s’applique aussi à la ligne éditoriale. Pour avoir plus de qualification de leads, il faudra miser sur les articles de blog. Quant à la promotion de l’image de marque, le contenu visuel est à privilégier. Ce sont notamment :

  • Les vidéos ;
  • Les animations ;
  • Les photos ;
  • Etc. 

N’hésitez pas à explorer les possibilités offertes également par les livres blancs, études de cas et autres. Ce sont de bonnes options que les créateurs de contenus B2B peuvent exploiter pour renforcer leur leadership.

En conclusion

La création d’une ligne éditoriale efficace doit tenir compte des objectifs de la marque ou l’entreprise. Il faudra bien entendu prendre le temps nécessaire pour déployer une bonne stratégie de marketing de contenu. Au besoin, vous pouvez faire appel à des professionnels pour vous accompagner dans un tel projet. C’est d’ailleurs le meilleur moyen d’avoir de bons résultats.


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